Cet article vous est proposé par Use.Design, une agence D'UX/UI Design à Paris, spécialisée dans l'innnovation numérique et la transformation digitale pour des start-up, PME et ETI du secteur B2B.

John se voit comme un entrepreneur visionnaire. Il se documente beaucoup sur la technologie digitale et la transformation numérique, et utilise des produits innovants à la maison comme au bureau. En bref, il est connecté. Il a pris conscience de la vitesse à laquelle le monde change, et il a décidé de se lancer dans un nouveau projet : construire une machine à remonter le temps. Les développeurs et les ingénieurs reçurent une quantité incroyable de ressources et d'encouragements pour faire avancer ce projet. Et ils l'ont fait.

John n'a pas caché sa fierté lorsqu'il s'est trouvé face à cette machine, prêt à la brancher.

Mais le tableau de bord de la machine était extrêmement complexe. Sur quel bouton devait-il appuyer ? Tout à coup, John en oublie ce qu'il voulait faire et comment le faire. Il réalisa que la technologie seule n'était pas capable de lui montrer le futur.

La manière d’envisager et d’appréhender le présent et le futur reste toujours floue. Heureusement, le design est là pour se mettre au service de la transformation digitale et nous aider à relier ces deux points avec des réponses pertinentes et durables. Que veulent réellement les gens ? À quoi sont-ils prêts (ou pas) ? Comment la technologie peut dégager durablement de la valeur ?

Voici sept raisons pour lesquelles les leaders intègrent le design dans le développement de leur transformation numérique.

Raison n°1 — Le design se soucie des personnes

Il y a d'incroyables centres de recherches à travers le monde qui développent de puissantes technologies. Elles sont essentielles pour notre futur. Néanmoins, le problème est qu'elles peuvent parfois être en avance sur leur temps. Prenons un exemple, tiré d'un des produits les plus communs qu'on puisse trouver aujourd'hui dans une maison : le four à micro-ondes. La méthode de cuisson par micro-ondes a été breveté en 1945.

Toutefois, en 1971, aux USA, seulement 1% des ménages possédaient un micro-ondes. Il a fallu attendre 1986 pour voir 25% des ménages américains l'adopter. Cela a pris presque 30 ans au micro-ondes pour être adopté par les consommateurs. Cela nous rappelle à quel point l'innovation n'a pas seulement à voir avec ce que nous pouvons faire, mais souvent avec ce dont les gens ont besoin, et quand ils en ont besoin. Le contexte joue un rôle crucial. Les gens ne peuvent pas attendre. La technologie, elle, le peut.

L'astuce est d'identifier un périmètre clair de mise en œuvre avant de déclencher de gros investissements sur la technologie. Qu'est-ce que chaque technologie signifie pour les clients actuels, les clients potentiels, les salariés, l'ensemble de l'industrie ? Le design thinking favorise la transformation digitale d'une entreprise en montrant le chemin pour introduire les nouvelles technologies correctement, au bon endroit et au bon moment.

Raison n°2 — Les tests de concepts et de prototypes permettent d’économiser du temps et de l’argent

Les grands changement sont inévitables avec la transformation numérique. Le design thinking diminue les risques des décisions importantes avec son approche itérative d’innovation. Plus simplement, le design conduit les entreprises à créer des produits / services avec des cycles courts pour valider des concepts dès que possible. Les tests menés auprès des clients et les itérations permettent d’avoir une image plus précise avant d’engager des investissements à grande échelle. Cela réduit le niveau d'incertitudes et évite de coûteuses erreurs.

Prenons pour exemple une entreprise qui décide de lancer une application mobile pour démarrer sa transformation digitale. Est-ce une bonne idée ? Peut-être. Mais il n’est pas possible de répondre avant que le produit ne soit mis dans les mains des utilisateurs. Et le vrai problème c’est que l’attente peut coûter cher.

Selon Kinvey, le budget moyen pour le développement d’une application mobile aux États-Unis est de $270.000, sachant que dans plusieurs cas il peut dépasser $500.000. De plus, la durée moyenne d’un projet varie entre 7 mois et plus d’un an. Tout cela pour la seule plateforme mobile.

Est-ce que c’est vraiment la peine de s’embarquer dans tel projet sans connaître le potentiel de retour sur investissement ? Ou n’est-ce pas plutôt préférable de rapidement valider le concept du produit auprès des gens qui seront concernés par cette proposition d’expérience digitale ?

Le “Design Sprint”, méthode développée par Jake Knapp en tant que designer partenaire chez Google Ventures, est un exemple d’approche qui permet aux entreprises de prototyper rapidement puis de tester leurs idées les plus ambitieuses en seulement 5 jours. Le Design Sprint a été utilisé par des startups innovantes telles que Nest et Slack pour faire décoller leurs stratégies. Et aussi par des entreprises plus traditionnelles comme la société d’assurances Prudence, qui l’a mis en place pour mieux se préparer pour lancer de nouveaux services digitaux.

On peut utiliser une approche itérative pour valider les différentes décisions stratégiques. C'est pourquoi les prototypes nous permettent de tester pas seulement auprès des clients actuels, mais aussi de tous les clients potentiels, employés et leaders. Quel que soit ce que demande la transformation numérique, le design permet de tout tester.

Pour obtenir un exemple concret sur le sujet de la transformation digitale, découvrez une étude de cas de l'agence pour un projet social de la Mairie de Paris.

Raison n°3 — Le design aide à la transformation des méga données (big data) en données humaines (human data)

Il ne fait aucun doute que la big data est absolument essentiel pour la transformation numérique. Cependant, nous devrions éviter de conclure trop vite tant qu’elle n’est pas validé par de la recherche utilisateur. Depuis l’air du Big data plusieurs grands échecs stratégiques ont résultés d’une utilisation des données trop simpliste.

Par exemple, Svetlana Sicular, directrice de recherche chez Gartner, a commenté un cas dans lequel une compagnie d’assurance à précipitamment conclue avec des données de la Big Data, sans effectuer une analyse qualitative avec ses clients. En bref, ils ont décidés de mesurer le penchant qu'ont les gens d'acheter une assurance vie en se basant sur les bonnes et mauvaises habitudes de ces derniers. Ils ont pris comme critère de distinctions “ fumeurs et non fumeurs”. Cependant, les habitudes des gens impliquent tout un éventail d’activités et de styles de vie qui ne sont pas facilement identifiables avec de la Big data. Certaines questions de base qu’un designer n’aurait pas oublié d’inclure : historique de santé, exercices, alimentation, comportements émotionnels, stress au travail, structure familiale et autres. Si la compagnie d’assurance avait décidée d’approcher ses questions quali dans ses études, elle aurait pu en confirmer le résultat. Ou mieux, elle lui aurait permit de découvrir les informations stratégiques avec des données à long terme.

L’intérêt d’un point de vue design est l’accent qu’il permet de mettre ici pour trouver les besoins et “irritants” des personnes. Les designers sont maîtres dans la recherche qualitative, de l’analyse des parcours d’usage, des tests d’usabilité, de la prise en compte du facteur humain et d’autres. Très souvent, ces méthodes relèvent des insights (apprentissages clés) qui ne peuvent pas être révélés simplement par une analyse granulaire de données quantitatives. Quelques fois, il faut qu’un être humain s'assoit à côté d’un autre pour le comprendre réellement. Pourquoi se comportent-ils de cette façon ? Quels sont les émotions des utilisateurs derrières les cookies, clics et pages vue ? Qu’entend-t-on par expérience humaine  ? Ce type de questionnements permettra aux entreprises de mieux utiliser leurs données et d’aller au coeur de leurs problèmes.

Raison n°4 — Le bon design est multi-canal

Oui, les designers sont bien au fait des dernières technologies et connaissent les dernières tendances de la transformation digitale. Mais un bon design survit au delà du temps et de l'espace (pour éviter le syndrome “Houston, on a un problème”). C'est parce que les expériences mémorables sont conçues pour l'utilisateur, et non pour une plateforme spécifique.

Prenons l'exemple de l'industrie du cinéma. Vous souvenez-vous de Blockbuster ? C'est ce géant de la location de films, qui a disparu il y a quelques années. C'était une entreprise solide, mais dont le socle était constitué autour des technologies et des plateformes existantes. D'abord, il y a eu la VHS. Puis, le DVD et, enfin, les dernières consoles de jeu vidéo. Blockbuster a rattrapé une partie de son retard en adoptant les technologies grand public, mais l'expérience offerte aux clients n'était toujours pas suffisamment multi-canal.

Et puis, il y a Netflix, qui a démarré aux Etats-Unis avec de la location de DVD envoyé par courrier. Mais leur proposition de valeur était orientée vers l'utilisateur : Une expérience de visionnage à la demande, qui proposait alors des DVDs. Des années après, ils se concentrent toujours sur les besoins de l'utilisateur. Se sont-il arrêtés au DVD ? Non. À la diffusion sur ordinateur ? Absolument pas — l'ordinateur de bureau est comme le smartphone ou la tablette, juste une autre plateforme. Finalement, leur problème n’est-il pas d’être dépendants des éditeurs et des producteurs de films et de séries ? Encore raté, car ils produisent et distribuent également du contenu original pour leurs clients. Leurs chiffres d'affaires en 2016 : 8,83 milliards de dollars, et cela augmente chaque année. Alors maintenant, réfléchissez : plateforme ou utilisateur ?

Avec un schéma multi-canal en tête, les entreprises peuvent réduire l'impact des flops technologiques et innovations au temps de vie limité. Après tout, l'objectif principal de la transformation numérique est de se préparer pour l'avenir et ses impacts à long-terme d'un monde digital. Ce n'est pas d’adapter constamment votre stratégie à telle ou telle plateforme sous prétexte qu'elles sont tendance en ce moment.

Raison n°5 — Le design aime les nouveaux challenges

La première tâche des designers est de questionner le problème avant même d’engager la solution. C’est pourquoi le design thinking peut être appliqué à une multitude de cas et de métiers. Comme Rikke Dam et Teo Siang le mentionnent dans leur article “Design Thinking: New Innovative Thinking for New Problems”, c'est l'approche idéale pour “résoudre les problèmes liés à la convergence de plusieurs domaines”.

Prenons pour exemple le développement de l’industrie automobile qui est en train de vivre un (nouvelle) révolution. Elle est née grâce à l’invention du travail à la chaîne et son optimisation (Ford et Toyota en sont les parangons), s’est développée par le désir de liberté individuelle, et se révèle désormais par son contraire, au travers du véhicule autonome.

Autre exemple, la domotique, industrie naissante qui se réinvente via les objets connectés et sa multitude d’applications, d’usages et de technologies.

Chacun d’eux pouvant être influencé par de nouvelles tendances de transformation numérique comme l’économie à la demande ou l’intelligence artificielle.

Vous voyez la recette magique ? Non ? Et bien justement, il n’y en a pas/plus. Il y a tous les jours de nouvelles idées à prendre, et les entreprises doivent savoir comment prendre le train en route.

Les organisations ne peuvent réutiliser les mêmes recettes qui ont fait par le passé leur succès, elle doivent réinventer de nouvelles trames, qui leur sont propres. Il est vraiment important de prendre chaque problématique individuellement et avec attention. C’est ce que permet le design thinking.

Raison n°6 — Centré sur l’humain, pas seulement sur le client

Les clients doivent être au coeur d’une stratégie digitale. Ce n'est pas un secret. De plus, la culture de la transformation digitale ne peut se faire qu’avec une bonne compréhension des enjeux humains et un fort engagement interne.

Le design est une discipline centrée sur l'humain. Cela signifie qu'il est plus que simplement orienté vers le client. Les différences sont parfois subtiles, mais significatives — en se concentrant sur les gens, les designers ne vont pas seulement avancer dans la compréhension des habitudes du client, mais aussi comprendre celles du salarié, du dirigeant, du partenaire clé, des parties prenantes et du représentant.

Alors, combien coûte la différence entre la vision centrée client et la vision centrée humain ? Selon le rapport de Altimeter, “The 2017 State of Digital Transformation”, les “groupes qui impliquent les salariés dans leur stratégie de transformation numérique voient leurs actions augmentés de 147%.”

Raison n°7 — Le design un outil pour challenger le statu quo

Dans son article “Why is design a CEO matter?”, Tim Brown explique pourquoi il est de la responsabilité du CEO de faire croître l’approche design au sein même de sa société. Il va même jusqu’à conclure intelligemment que “l’entreprise est elle même un projet design”.

Pourquoi dit-il cela ?

Vous connaissez Airbnb ? 😉  Ils ont complètement transformé l’industrie hôtelière et celle du tourisme. Ils ont désintermédié celle-ci, créant un nouveau mode de consommation, avec un nouveau modèle économique.

Et Pinterest ? Un autre grand nom dans le monde du digital. Ils ont non seulement construit un modèle économique incroyable - déjà évalué à 3,8 milliards de dollars - devenant au passage un nouveau canal pour 150 million d'utilisateurs actifs dans le monde.

Qu’est-ce que ces entreprises ont en commun ? Elles ont été fondées par des designers, dont le mode de pensée permet d’imaginer ces grands changements. Les dirigeants issus du design apporte une nouvelle approche pour les entreprises, tout en améliorant les processus d’innovation.

Ceci est la transformation digitale, par le Design. Pour en savoir plus sur l'impact du design sur le transformation numérique, découvrez l'étude de cas d'un projet porté par l'agence auprès de la Mairie de Paris.

En résumé

La transformation numérique est plus que simplement implémenter une nouvelle technologie. C’est un processus continu qui soulève beaucoup de questions sur notre présent et notre avenir. Lorsque vous faites face à ce défi, n’oubliez pas que ce processus commence par le design parce que:

1. Le design se soucie des personnes
2. Les tests de concepts et de prototypes permettent d’économiser du temps et de l’argent
3. Le design aide à la transformation des méga données (big data) en données humaines (human data)
4. Le bon design est multi-canal
5. Le design aime les nouveaux challenges
6. Centré sur l’humain, pas seulement sur le client
7. Le design est un outil pour challenger le statu quo.

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Patrick Avril — PDG @ Use Design, une agence de transformation digitale à Paris qui donne vie à des stratégies, des produits digitaux et des services innovants.

Merci à Retour vers le Futur pour sa vision futuriste inégalée et à Quentin @ Use Design pour ses illustrations.